Corporate Influencer tragen veränderten Erwartungen in der Kommunikation Rechnung. Denn während „klassische Werbung“ in der breiten Wahrnehmung teilweise kritisch hinterfragt wird, vertrauen potenzielle Kunden und Mitarbeitende verstärkt persönlichen Empfehlungen und authentischen Einblicken.

Die Grundidee ist dabei sicher nicht neu: Programme wie „Mitarbeitende werben Mitarbeitende“ gibt es schon lange. Corporate Influencer-Programme wollen Maßnahmen wie diese in einen größeren strategischen Zusammenhang einordnen und fokussieren sich dabei nicht nur auf das Employer Branding: Einige Unternehmen setzen Corporate Influencer mittlerweile auch im Vertrieb ein. Denn auch hier stärken Corporate Influencer das Vertrauen, da sie persönlich und nahbar ein Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen repräsentieren. Sie sind vernetzte Experten auf sozialen Plattformen, die in der Theorie auch den Dialog und Rückfragen fördern.

Corporate Influencer können in nahezu allen Branchen und Unternehmen eingesetzt werden, egal ob Großkonzern oder Kleinstunternehmen, in der Industrie, in Heilberufen oder im Handel, ob im B2B oder im B2C-Bereich.
Doch gerade in kleinen oder mittleren Unternehmen, die in der Region Südwestfalen am meisten vertreten sind, lassen sich Corporate Influencer-Programme besonders lohnend implementieren: Denn diese Unternehmen sind klein genug, dass potentiell geeignete Influencerinnen und Influencer gut durch die Geschäftsleitung oder die Personalabteilung identifiziert werden können oder persönliche Kontakte einzelner Brand Ambassadors über das Gesamtunternehmen hinweg besonders informative Blicke über ihre eigene Abteilung hinaus ermöglichen.
Gleichzeitig sind KMUs aber auch groß genug, um bei der Erarbeitung und Implementierung einer zentralen Corporate Influencer-Strategie bereits von Skaleneffekten zu profitieren. Denkbare Einsatzmöglichkeiten ergeben sich in den folgenden Branchen:

• Industrie: Hier können Mitarbeitende Einblicke in Produktionsprozesse geben, Innovationen vorstellen oder Employer Branding betreiben. Besonders für Zulieferbetriebe ist es entscheidend, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, um sich vom lokal starken Wettbewerb abzuheben.

• Heilberufe: Ärzte, Therapeuten oder Pflegekräfte können durch Fachbeiträge Vertrauen aufbauen, indem sie über ihre Arbeit und aktuelle medizinische Trends informieren.

• Landwirtschaft: Transparenz ist hier ein Schlüsselbegriff. Landwirte, die ihren Alltag teilen, können Kunden von der Qualität ihrer Produkte überzeugen und gleichzeitig Vorurteile abbauen.

• Einzelhandel: Verkäufer oder Filialleiter können persönliche Empfehlungen aussprechen, besondere Aktionen bewerben oder Kundenbindung durch authentische Kommunikation stärken.

Für jedes Unternehmen gilt: Die Inhalte müssen zur Zielgruppe passen und Mehrwert durch Regionalität und Authentizität bieten, sei es durch Informationen, Unterhaltung oder Inspiration.

Die Etablierung eines Corporate-Influencer-Programms sollte strategisch erfolgen und die Auswahl der Influencer, deren Schulung und die eventuelle Bereitstellung von Inhalten berücksichtigen. Es reicht nicht, einfach beliebige Mitarbeitende mit Social-Media-Zugängen auszustatten. Vielmehr sollte das Unternehmen klare Ziele definieren und die Mitarbeitenden gezielt unterstützen.

Identifikation geeigneter Mitarbeitender
Nicht jeder Mitarbeitende eignet sich als Corporate Influencer. Wichtige Eigenschaften sind Kommunikationsstärke, Authentizität und eine Affinität zu sozialen Medien. Mitarbeitende, die sich freiwillig für diese Aufgabe melden, bringen oft die größte Motivation mit.

Schulung und Unterstützung
Damit Corporate Influencer ihre Rolle souverän ausfüllen, sollten sie entsprechende Schulungen erhalten. Hierzu können Unternehmen auch spezialisierte Agenturen oder Beraterinnen und Berater zu Rate ziehen. Themen, in denen sich die Influencer auskennen sollten, umfassen beispielsweise:
• Content-Erstellung (Text, Bild, Video)
• Plattformkenntnisse (z. B. LinkedIn-Algorithmen)
• rechtliche Rahmenbedingungen
• Krisenkommunikation

Unternehmen sollten zudem regelmäßige Feedbackgespräche führen, um die Bedürfnisse und Herausforderungen der Influencer zu verstehen oder Rückmeldungen, die diese während ihrer Tätigkeit erhalten, gegebenenfalls zu verarbeiten.

Erstellung von Social-Media-Guidelines
Richtlinien sind essenziell, um den Rahmen für die Aktivitäten abzustecken. Sie sollten sowohl inhaltliche als auch tonale Vorgaben enthalten, ohne die Authentizität der Beiträge zu gefährden.

Freiwilligkeit und Authentizität
Die Teilnahme sollte stets auf Freiwilligkeit basieren. Authentizität entsteht, wenn Mitarbeitende aus eigener Überzeugung handeln und nicht aufgrund von Druck. Hierbei ist auch Fingerspitzengefühl im Umgang mit Weisungsrechten, also zwischen Unternehmensvorgabe und freier Hand gefragt. Während ein Zuviel des einen die Authentizität unnötig beschneidet, birgt ein Zuviel des anderen den Verlust von Unternehmensidentität.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen für Corporate Influencer sollten vor dem offiziellen Gang an die Öffentlichkeit der einzelnen Beteiligten abgesteckt werden. Unternehmen müssen klare Vereinbarungen treffen, um potenzielle Konflikte zu vermeiden.

• Arbeitsvertragliche Regelungen: Die Rolle eines Corporate Influencers sollte vertraglich definiert werden. Dazu gehören die Beschreibung der Tätigkeit, die Arbeitszeit und mögliche Vergütungsmodelle.

• Weisungsrecht vs. Freiwilligkeit: Unternehmen dürfen ihre Mitarbeitenden nicht zu bestimmten Äußerungen zwingen. Klare Social-Media-Guidelines können helfen, den Spielraum zwischen Vorgaben und Freiwilligkeit zu definieren.

• Scheinselbstständigkeit vermeiden: Wenn Mitarbeitende als Influencer agieren, darf dies nicht den Eindruck erwecken, sie agierten als unabhängige Akteure. Beiträge sollten klar als Teil ihrer Tätigkeit im Unternehmen erkennbar sein.

• Grenze zu Werbung kennen: Je nach genutzter Plattform müssen Influencer geschult werden, Werberichtlinien einzuhalten. Gerade bei der expliziten Nennung von Produktnamen und dem Aussprechen von Empfehlungen verlangen einige Plattformen einen Werbehinweis. Hier hilft ein Blick in die AGB der jeweiligen Plattform.

Die Einhaltung dieser rechtlichen Vorgaben schützt nicht nur das Unternehmen vor Abmahnungen, sondern stärkt auch das Vertrauen der Mitarbeitenden in ihre neue Rolle.

Die Etablierung von Corporate Influencern bietet eine Vielzahl von Vorteilen:

• Stärkung der Arbeitgebermarke: Mitarbeitende, die positiv über ihren Arbeitsplatz berichten, ziehen potenzielle Talente an.
• Vertrauensaufbau bei Kunden: Persönliche Empfehlungen sind effektiver als anonyme Werbekampagnen.
• Kosteneffizienz: Im Vergleich zu externen Influencern, die dafür eventuell mit einer größeren Reichweite punkten, sind die authentischeren Corporate Influencer meist kostengünstiger.

Die Chancen, die Corporate Influencer einem Unternehmen bieten, sind mannigfaltig: Zum einen die genannten Erfolgsaussichten in den Bereichen Employer Branding und Vertrieb. Zum anderen aber drückt die Aufnahme eines Mitarbeitenden in ein Corporate Influencer-Programm auch eine starke Wertschätzung aus und kann helfen, die betreffende Person an Ihr Unternehmen zu binden. Natürlich gibt es auch Herausforderungen, etwa den Zeitaufwand für Mitarbeitende (die Zeit, die sie als Corporate Influencer benötigen, können sie nicht ihrer Kerntätigkeit im Unternehmen widmen) oder das Risiko von unausgeglichener Unternehmenskommunikation, wenn diese auch durch Corporate Influencer und nicht mehr nur zentral durch eine Pressestelle erfolgt. Es könnte zudem sein, dass sich Mitarbeitende, die nicht in das Programm aufgenommen werden, ungerecht behandelt fühlen.

Dennoch ist ein Corporate Influencer Programm gemessen an seinem Potential, relativ niederschwellig zu starten. Zwar sollte eine zentrale Strategie erarbeitet werden, jedoch kann diese zunächst nur beispielsweise für einen kleinen Bereich zur Evaluierung aufgesetzt werden. Wenn das Modell im Kleinen überzeugt, kann zentraler angesetzt werden. Dies kann auch mit der Hilfe und der externen Expertise einer Social-Media-Agentur geschehen.

Wir wünschen Ihnen und Ihrem Unternehmen viel Erfolg!